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Marketing

8×13 Think Bites | ¿Qué necesitas para que tu estrategia en redes sociales sea un éxito? – Xabier Pagola

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En este episodio de Think Bites, presentado por Bárbara Monte, cofundadora de Think on Marketing, junto a Xabier Pagola, Product Owner y Marketing & Sales Strategist en TOM, hablan sobre la importancia de contar con una estrategia para que la comunicación de las empresas en RRSS sea un éxito.

Xabier, destaca la necesidad de tener claros los objetivos que se persiguen con la estrategia, conocer qué hace la competencia, cuáles son los formatos que mejor funcionan e incluso, contar con un plan específico en caso de crisis de reputación online. También reflexionan sobre el papel de las tendencias en RRSS y la necesidad de estar al día para fidelizar a tu comunidad.

Conoce los aspectos más importantes que debes trabajar dentro de tu estrategia de Social Media para conseguir tus objetivos de negocio.

¡Dale al play!

Un espacio web orientado a desafíos de negocio.

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Gaiker, miembro del BRTA (Basque Research & Technology Alliance), es un centro tecnológico con más de 35 años de experiencia en el desarrollo de soluciones tecnológicas avanzadas. Sus áreas de conocimiento incluyen biotecnología, composites sostenibles, materiales funcionales y reciclado y economía circular, siempre con un enfoque en la transferencia de conocimiento y la competitividad empresarial.

El desafío era claro: renovar su página web para convertirla en una herramienta dinámica, escalable y enfocada en el marketing y las ventas, capaz de captar sistemáticamente contactos y oportunidades. Además, debía ofrecer una experiencia optimizada para los usuarios, alineada con las necesidades de negocio y organizada estratégicamente para mejorar el contexto y la coherencia de los contenidos.

RETOS EN EL REDISEÑO WEB

El proyecto debía resolver varias problemáticas clave:

  • Tecnología obsoleta: La web, desarrollada en ASP.NET no contaba con un CMS adecuado, lo que hacía compleja cualquier actualización significativa.
  • Rigidez estructural: Era una página poco dinámica, incapaz de adaptarse a los cambios en Gaiker y su mercado.
  • Falta de enfoque en marketing y ventas: La web actuaba más como escaparate que como un canal efectivo de captación de contactos y oportunidades.
  • Reorganización del contenido: La falta de estructura coherente en los contenidos limitaba su valor para los motores de búsqueda y la capacidad de relacionarlos con los intereses de los visitantes.

METODOLOGÍA GDD: UNA SOLUCIÓN EVOLUTIVA

El rediseño de la web de Gaiker se llevó a cabo con la metodología Growth Driven Design (GDD). Esta metodología está diseñada para minimizar riesgos y optimizar recursos, trabajando en incrementos continuos en lugar de buscar una solución completa desde el principio.

El objetivo final es tener una página operativa que responda a las necesidades de tus usuarios, y llegar a ese objetivo como tradicionalmente se ha hecho, es muy ambicioso. La idea más efectiva y menos arriesgada es producir versiones parciales, con menos funcionalidades, que supongan un incremento más digerible y sobre todo que reduzca el riesgo. Aquí es donde entra en juego la metodología GDD, que lejos de ser una cuestión compleja, realmente facilita el desarrollo del proyecto.

PROCESO DE IMPLEMENTACIÓN

El enfoque estratégico se desarrolló en las siguientes fases:

  1. Definir perfiles de usuario y Customer Journey: Identificar a las principales personas usuarias de la web y mapear su experiencia.
  2. Detectar los Jobs to be Done: Determinar qué problemas y necesidades específicas debían resolverse en la web.
  3. Priorizar por valor añadido: Ordenar los trabajos en función del impacto percibido por los usuarios.
  4. Catalogar contenidos como entidades: Se organizó todo el contenido existente para que tuviera sentido como entidades ante los motores de búsqueda y el grafo de internet, lo que favorece su relevancia y posicionamiento.
  5. Establecer un sistema relacional de contenidos: Se conectaron áreas temáticas relacionadas, lo que no solo aportó mayor contexto a los visitantes, sino que también permitió segmentarlos por intereses para enriquecer la captación de leads y personalizar las acciones de marketing.
  6. Crear una wish list de funcionalidades: Establecer las características ideales para la web.
  7. Diseñar una plataforma de lanzamiento: Desarrollar una versión inicial con funcionalidades esenciales, mejorando la web existente.
  8. Mejorar continuamente: Introducir nuevas funcionalidades de forma progresiva, apoyadas en experimentos y medición de KPIs.
Gaiker - Mapa de enlaces externos

Mapa de enlaces externos a Gaiker tras desarrollo con GDD – captación de enlaces relevantes

BENEFICIOS DE LA NUEVA WEB

  • Minimización de riesgos: La implementación progresiva evitó errores costosos y actos de fe.
  • Mejor rendimiento de la web: Basado en datos reales y mejoras constantes.
  • Optimización de contenidos como entidades: Catalogar los contenidos como entidades relevantes para el grafo de internet fortaleció el posicionamiento SEO y la capacidad de segmentación.
  • Mayor contexto y coherencia: El sistema relacional de contenidos facilitó una navegación más lógica para los usuarios, lo que mejoró su experiencia.
  • Segmentación enriquecida de leads: Relacionar áreas temáticas permitió capturar leads más cualificados y relevantes, optimizando las futuras acciones de marketing y seguimiento.
  • Ahorro de tiempo y recursos: Optimizando el proceso de desarrollo web.
  • Mayor satisfacción del usuario: Una experiencia más intuitiva y funcional para la clientela.

TESTIMONIO DEL PROYECTO

«Cuando analizas qué necesitan tus clientes, siempre hay una parte de suposiciones. Con la metodología que nos propuso Think On Marketing, redujimos esos riesgos al mínimo. Al reorganizar el contenido y establecer relaciones claras entre áreas temáticas, no solo mejoramos la navegación, sino que conseguimos segmentar mucho mejor a nuestros visitantes, haciendo que cada acción de marketing sea más eficaz.»

El caso de éxito de Gaiker demuestra cómo una web bien diseñada, con enfoque en datos, optimización continua y una estrategia de contenidos coherente, puede convertirse en un canal clave para la captación de leads y la adaptación a las necesidades cambiantes del mercado.

Reducir fricción en el proceso de compra y maximizar la captación de clientes potenciales para un e-commerce

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Café Fortaleza es empresa torrefactora fundada en 1885, con una sólida historia en la industria del café. Sus principales canales de distribución son hogar, hostelería y oficina, y contando también con una tienda online y presencia en diferentes marketplaces digitales.

Café Fortaleza se enfrentaba al reto de rediseñar su espacio de e-commerce para mejorar la usabilidad web, reducir fricciones en el proceso de compra y maximizar la captación de leads, mejorando los servicios prestados a clientela potencial.

Mejorar la usabilidad web a través de Growth Driven Design

Cafe Fortaleza buyer personas diferentes en función de la línea de negocio. Clave de un Growth Driven Design

Junto con Think On Marketing, se desarrolló una estrategia integral de Growth Driven Design. Este enfoque permitió realizar un descubrimiento continuo de las necesidades de los usuarios, adaptando el sitio y sus funcionalidades a partir de los datos reales de comportamiento. Así, el rediseño del sitio web se centró en:

  • Mejorar la usabilidad web: Se identificaron y eliminaron las barreras en el proceso de compra, haciendo que el recorrido de la clientela fuera más intuitivo y sin fricciones. La navegación del sitio se simplificó, optimizando la experiencia del usuario en todos los dispositivos.
  • Asesoramiento automatizado para oficinas: Se añadió una herramienta inteligente para asesorar a la clientela del canal de oficinas, recomendando productos en función de los hábitos de consumo y preferencias de las personas usuarias. Este sistema automatizado no solo mejoró la experiencia de la clientela, sino que también aumentó la efectividad en la captación de leads cualificados.
  • Integración de herramientas de CRM y Marketing Automation: Se implementaron soluciones que permitían un mejor seguimiento y gestión del ciclo de vida del cliente. Estas herramientas ayudaron a personalizar las campañas de marketing en función de la fase del customer journey, mejorando tanto la captación como la fidelización de la clientela.

Personalización y automatización en las comunicaciones con la clientela

Configurador de tu solución ideal de café para tu oficina

En un momento en el que los canales de comunicación se volvían más complejos, generar confianza y personalizar el mensaje en función de las necesidades de la clientela era clave para crear una relación de valor con la marca.

Mediante Growth Driven Design, se optimizó continuamente el contenido para adaptarse a las necesidades cambiantes de la persona usuaria, logrando un vínculo más cercano y efectivo.


Para conseguir esto Café Fortaleza junto con Think On Marketing ponen en marcha estrategias destinadas a construir, nutrir y conocer una base de datos de clientes potenciales y clientes existentes.

  • Integración de herramientas de CRM y Marketing Automation: Se implementaron soluciones que permitían un mejor seguimiento y gestión del ciclo de vida del cliente. Estas herramientas ayudaron a personalizar las campañas de marketing en función de la fase del customer journey, mejorando tanto la captación como la fidelización de la clientela.

Comunicación diferenciada para un tiempo diferente

A su vez se requieren de maneras excepcionales de comunicación, facilitando el entendimiento con la marca cuando los hábitos de consumo y las necesidades del consumidor han cambiado de manera radical tras la pandemia de la COVID-19.

  • Promociones online y eliminación de barreras: Para hacer frente a la crisis de suministro en los canales físicos, se potenció el e-commerce mediante promociones especiales como la eliminación de los gastos de envío y la agilización de los tiempos de entrega a 24-48 horas. Además, se abrió un nuevo canal de venta a través de redes sociales.
  • Ofertas especiales para el trabajo desde casa: Muchos clientes no tenían cafeteras en casa, por lo que se lanzó una promoción para oficinas que incluía cafeteras en depósito con precios especiales. Esta iniciativa, combinada con campañas en redes, aumentó significativamente la interacción y ventas.
  • Compromiso social: Durante la crisis, Café Fortaleza reforzó su imagen de marca donando café al personal sanitario, una acción que recibió un amplio reconocimiento en redes sociales y ayudó a incrementar la lealtad de la marca.
Ayudando al usuario a reciclar y tener un compromiso social

Resultados:

  • Aumento de las ventas online: Gracias al rediseño del e-commerce y las mejoras en la usabilidad web, el canal online de Café Fortaleza no solo mantuvo sus ventas, sino que atrajo a un 47% de clientes nuevos.
  • Mayor fidelización: La integración de CRM y Marketing Automation permitió segmentar mejor a la clientela y personalizar las campañas en función de su comportamiento. Esto resultó en una mejora sustancial en la retención y fidelización.

El caso de Café Fortaleza demuestra cómo una marca puede adaptarse rápidamente a situaciones cambiantes y salir fortalecida mediante una estrategia digital bien estructurada. La aplicación del Growth Driven Design permitió un rediseño orientado a la captación continua de insights de de las personas usuarias, mientras que la implementación de soluciones tecnológicas avanzadas facilitó una experiencia de compra más fluida y personalizada. Así, Café Fortaleza logró transformar su canal online en una fuente de crecimiento sostenido, generando leads de calidad y fidelizando a su clientela.

Cómo conseguir más y mejores leads cualificados B2B con ABM, Social Selling y campañas de publicidad

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Sarenet es uno de los operadores de voz y datos especializado en empresas más veteranos de España. Su mayor valor diferencial es ayudar a las empresas a superar sus desafíos tecnológicos con soluciones altamente personalizadas, flexibles y escalables, sobre una infraestructura de vanguardia. Además, sus clientes destacan especialmente la cercanía y alta cualificación de su personal técnico. Esta compañía con delegaciones en todo el país ha realizado una fuerte apuesta por crecer tanto mediante la venta directa como a través de distribuidores, integradores y mayoristas.

Para alcanzar los objetivos de negocio de Sarenet, desarrollamos primero una estrategia de Inbound Marketing, con contenidos alineados con los Buyer Persona en cada fase del proceso de compra. Luego pivotamos a ABM, complementado con Social Selling y campañas publicitarias.

Además, definimos el Perfil de Cliente Ideal (ICP), lo que nos ha permitido optimizar los formularios y reescribir todos los copys de anuncios, landing pages y pilar pages. Así, reducimos el número de leads no cualificados y filtramos contactos no válidos.

Nuestro enfoque ha reducido la dependencia de las campañas PPC, esencial dada la alta competencia, al tiempo que ha incrementado cualificación y volumen de leads. Gracias a la segmentación y a la nutrición de contactos, hemos conseguido un flujo constante de leads listos para la venta. De este modo, hemos optimizamos el Coste Por Lead (CPL) y aumentamos el Retorno de la Inversión (ROI).

Social Selling en Linkedin ha sido fundamental. Comenzamos con un alto cargo comercial y sólo orientado a distribuidores, integradores y mayoristas. Tras constatar el éxito, lo ampliamos a perfiles clave de todas las delegaciones, y dirigido también a clientes finales. Con un CPL entre 4 y 6 veces menor que el de las campañas PPC, Social Selling nos permite construir relaciones sólidas con personas decisoras clave, lo que facilita generar oportunidades que avanzan de forma natural en el embudo de ventas.

Para Marketing Automation utilizamos Mautic, que se integra perfectamente con nuestra estrategia ABM y con los valores de Sarenet, que prefiere herramientas de código libre siempre que sea posible.

Mautic nos permite que cada lead reciba comunicaciones totalmente personalizadas, ajustadas a sus intereses, sector y fase del embudo en la que se encuentra. Para ello hemos puesto en marcha campañas de lead nurturing y de up-selling y cross-selling que facilitan la conversión en ventas. La automatización ha permitido a Sarenet concentrarse en tareas estratégicas y de alto valor.

Gracias a la cualificación de los formularios, a la alta segmentación de la base de datos y a la personalización de cada mensaje, hemos logrado tasas de apertura muy elevadas: >60% en contenidos por sector, >40% en up-selling y cross-selling, y >35% en mensajes por intereses. Esto ha sido clave para empujar a los leads en el embudo y aumentar la tasa de conversión de lead a cliente.

Alineación de la comunicación con los valores de Sarenet

Conscientes del nivel de masculinización de las telecomunicaciones, hemos trabajado intensamente con Sarenet para asegurar que su comunicación refleje su compromiso con una sociedad que supere los roles de género. Hemos contribuido así a un pequeño impulso para cerrar la brecha de género en el sector. Desde el primer momento hemos empleado lenguaje inclusivo, demostrando que puede ser claro y conciso, incluso en este sector. Además, hemos equilibrado la presencia de mujeres y hombres en fotos y creatividades, representando especialmente a mujeres en roles de investigación y decisión. Proactivamente, también hemos propuesto sutiles ajustes que refuerzan este compromiso en cada aspecto de su comunicación.

Aumentar la visibilidad de una marca de cosmética en internet

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Laboratorios Ximart lleva más de 7 décadas fabricando productos de cosmética, peluquería e higiene personal que distribuyen a más de 25 países en todo el mundo.

Cuentan con unas instalaciones de más de 4.900 m2 por lo que son autosuficientes en el diseño y la fabricación para comercializar una gama completa de cosméticos.

ESTRATEGIA PARA AUMENTAR EL ALCANCE Y GENERAR UNA COMUNIDAD DE CALIDAD

Teníamos un doble reto: posicionar y dar visibilidad a dos marcas de Laboratorios Ximart:  Maurens y Noche y Día, como marcas de cosmética especialistas en cuidado capilar, facial y corporal.

Para abordarlo, decidimos poner en marcha las siguientes acciones:

  • Auditoría de la situación actual de las marcas en RR.SS. respecto a la competencia.
  • Diseñar una estrategia de contenidos orientada a conseguir el mayor alcance posible y aumentar el engagement en la comunidad de RR.SS.
  • Construir un discurso en RR.SS. alineado con sus valores de marca que contribuyan a su posicionamiento.
  • Monitorización diaria con el objetivo de alcance y engagement.
  • Promoción de contenidos a través de campañas de Social Ads para lograr el mayor alcance posible.
  • Panel de seguimiento de los KPIs e indicadores de éxito.

GENERACIÓN DE CONTENIDO DE VALOR PARA CONSEGUIR MAYOR ENGAGEMENT

La generación de contenido de valor alineado con los intereses del público objetivo de Maurens y Noche y Día era imprescindible para asegurar el éxito del proyecto.

Mensualmente, se han llevado a cabo diferentes sesiones de grabación con el objetivo de crear contenido interesante para el público objetivo de ambas marcas. La estrategia se ha trabajado mano a mano con el equipo de Marketing de Laboratorios Ximart.