Cómo tener visibilidad y captar leads en un mercado internacional

Alba Macrel Group es una empresa industrial especialista en maquinaria para la construcción. Nacida en 1957 en Bilbao, tiene en la actualidad presencia en 77 países. Alba Macrel centra su oferta en una amplia gama de productos de calidad: maquinaria de elevación, maquinaria para corte y doblado y maquinaria ligera. Con más de 22.500 m² de instalaciones situadas Sondika (Bizkaia) y Miranda de Ebro (Burgos), fabrica todos los productos en sus propias plantas, lo que les permite personalizar sus máquinas. Pero su valor no solo reside en el producto en sí, sino también en su soporte de preventa y postventa. 

Desde 1961, cuenta con un Departamento de Exportación y un Servicio Post-venta creado expresamente para el mercado internacional lo que les ha convertido en una compañía de prestigio mundial.

EL DESAFÍO: LLEGAR A LAS PERSONAS DECISORAS

Uno de los objetivos principales que buscaba Alba Macrel con su estrategia de digitalización era llegar a las personas decisoras de las empresas objetivo repartidas en 77 países. Habían notado que las tácticas tradicionales eran cada vez menos efectivas y aunque las empresas objetivo estuvieran identificadas por parte de la fuerza de ventas, contactar con la persona interlocutora adecuada, era cada vez más complicado.

Otro de los objetivos planteados inicialmente era explorar las opciones de captación de oportunidades de negocio a través de los canales digitales. Este objetivo pasó a ser prioritario tras la limitación de viajes y eventos presenciales provocados por la pandemia. Por ello, el objetivo era doble; por un lado, tener visibilidad en los países objetivo y captar leads cualificados con los que la fuerza de ventas pudiera comenzar el proceso de venta sin tener que desplazarse a estos países.

Otra de las dificultades que plantea estar presente en 77 países es, sin duda, la imposibilidad de mantener un contacto continuado en el tiempo con clientes potenciales o con oportunidades de venta que no acabaron prosperando pero que en un futuro podrían ser clientes. Por ello, establecer un sistema de contacto recurrente con estas oportunidades a través del canal online, fue el tercero de los objetivos que Alba Macrel puso encima de la mesa.

LA SOLUCIÓN: ESTRATEGIA DE CONTENIDOS, PLAND E VISIBILIDAD ENLINKEDIN Y CAMPAÑA DE CAPTACIÓNDE LEADS

El primer paso para definir la estrategia de contenidos internacional de Alba Macrel fue involucrar en el proyecto a personas de todas las áreas de la compañía que tuvieran contacto con los clientes: Marketing, Ventas y Atención al cliente. De esta manera, compartimos el conocimiento sobre el cliente y alineamos objetivos de todos los departamentos con los objetivos de ventas.

Con este equipo, organizamos varias sesiones de trabajo conjuntas en las que identificamos los buyer persona y sus customer journeys sobre los que construir la estrategia de contenidos con una premisa clara: generar contenido de calidad alineados con los intereses y el estadio dentro del proceso de venta en el que se encuentre cada buyer persona.

El objetivo final de esta estrategia de contenidos es contactar con los potenciales clientes y nutrir las oportunidades de venta antes de que lleguen a manos del departamento comercial, consiguiendo así mejorar la eficiencia en las ventas.

Una vez diseñado el plan de contenidos, se puso en marcha un plan de difusión y promoción internacional con cuatro objetivos: aumento de comunidad e interacción, tráfico y captación de leads. Para ello, se diseñó un plan de medios con campañas PPC muy segmentado y con un presupuesto limitado como punto de partida. Una vez puesto en marcha este plan y analizados los resultado obtenidos, se realizan de manera recurrente las acciones correctoras y optimizaciones correspondientes y se itera la estrategia de manera exponencial. De esta manera, conseguimos minimizar riesgos y controlar la inversión al máximo.  

LINKEDIN, EL CANAL PRIORITARIO

La estrategia de contenidos se centró en dos redes sociales principalemente: Linkedin y Facebook. Linkedin tiene sin duda un papel predominante al tratarse de un negocio B2B. Es en este canal donde contactamos con las personas decisoras, potencialmente clientes de Alba Macrel; Facebook lo utilizamos principalmente para acciones de retargeting. 

CAPTACIÓN DE LEADS CUALIFICADOS EN GOOGE ADWORDS

Paralelamente a la estrategia de difusión de contenidos para aumentar comunidad y conseguir tráfico a la web de Alba Macrel, se puso en marcha una estrategia de captación de leads cualificados en Google Adwords.

Esta estrategia está limitada en un primer momento a varios mercados objetivos siguiendo los principios de agilismo lean para ir incorporando más mercados a medida que vayamos optimizando los resultados por mercado potencial.

De esta manera, conseguimos abrir un canal nuevo de captación de oportunidades de negocio cualificadas para el área de ventas, cubriendo uno de los objetivos planteados inicialmente y alineando los objetivos de marketing con objetivos de negocio.