Cómo mejorar los concursos públicos de gestión de redes sociales

La gestión de redes sociales exige flexibilidad, capacidad de adaptación y una estrategia que se ajuste a los cambios y necesidades en tiempo real. Sin embargo, los concursos públicos para este tipo de servicios suelen apoyarse en modelos rígidos que no siempre se alinean con las dinámicas actuales. Tras años participando en estos procesos, he identificado áreas clave que podrían evolucionar para obtener mejores resultados.

La trampa del número fijo de publicaciones

Una de las primeras inconsistencias que llaman la atención en los pliegos es la exigencia de un número fijo de publicaciones mensuales. Aunque parece una métrica concreta y fácil de medir, estratégicamente no tiene sentido. Las necesidades de comunicación fluctúan: hay meses con alta actividad institucional y otros más tranquilos. Obligarse a publicar un volumen predeterminado puede llevar a contenido irrelevante en periodos de baja actividad o a quedarse sin margen en momentos clave.

En redes sociales, el éxito no se mide por la cantidad de publicaciones, sino por su capacidad de aportar valor y cumplir objetivos específicos. Fijar un número arbitrario como KPI puede resultar contraproducente, afectando tanto al alcance orgánico como a la calidad del contenido.

Inversión publicitaria mal optimizada

Otro punto recurrente en los concursos es la imposición de destinar un porcentaje fijo del presupuesto a publicidad. Aunque parece razonable en un contexto donde el alcance orgánico es mínimo, en la práctica genera ineficiencias. Las agencias, para hacer sus propuestas competitivas, suelen ajustar a la baja los costes, reduciendo también la partida destinada a publicidad. Esto limita el impacto de las campañas y dificulta llegar al público objetivo de manera efectiva.

La inversión en publicidad debería ser una herramienta estratégica, adaptada a los objetivos y al contexto, no un simple porcentaje predefinido.

La prioridad del precio sobre la calidad técnica

En la mayoría de concursos públicos, la propuesta económica tiene más peso que la técnica, con puntuaciones que rondan el 51% o más. Este enfoque incentiva estrategias conservadoras y presupuestos ajustados que, aunque competitivos, a menudo sacrifican la calidad del servicio.

Además, las bajas temerarias son un problema habitual. Dependiendo de la institución contratante, estas se calculan de diferentes maneras, siendo el modelo más eficaz aquel que las compara con el presupuesto total del contrato. Sin embargo, un sistema alternativo podría ser más efectivo: fijar un importe económico sin posibilidad de rebaja y centrar la evaluación únicamente en la calidad técnica. Esto fomentaría propuestas más ambiciosas e innovadoras.

Contratos de corta duración: un freno a la continuidad

Los concursos públicos suelen limitarse a contratos de uno o dos años, con posibilidad de prórroga. Al finalizar el periodo, las agencias deben competir de nuevo, independientemente de los resultados obtenidos. Esto contrasta con el sector privado, donde la renovación del contrato suele depender directamente de los objetivos alcanzados.

En un modelo más eficiente, los resultados de las agencias durante el contrato deberían ser el principal criterio para decidir su continuidad. Esto incentivaría un enfoque más orientado a la consecución de metas y a la mejora continua.

Potenciar la colaboración con equipos internos

Muchos organismos públicos cuentan con departamentos de comunicación que gestionan notas de prensa, fotos y vídeos, y mantienen relaciones con los medios. Estos equipos tienen un conocimiento profundo de la organización, sus valores y prioridades, lo que les permite comunicar de manera auténtica y alineada con los objetivos institucionales.

En lugar de externalizar por completo la gestión de redes, los concursos podrían apostar por un modelo de consultoría estratégica. Las agencias asumirían un rol de mentoras, capacitando a los equipos internos y optimizando recursos. Este enfoque permitiría integrar las redes sociales en la estrategia global de comunicación, combinando el conocimiento interno con la experiencia técnica de las agencias.

Hacia una comunicación pública más efectiva

La gestión de redes sociales para instituciones públicas debe evolucionar. Los concursos públicos tienen el potencial de convertirse en un motor para impulsar estrategias flexibles, innovadoras y orientadas a objetivos. Algunas propuestas clave para lograrlo incluyen:

• Eliminar métricas rígidas como el número fijo de publicaciones.
• Optimizar la inversión publicitaria según objetivos estratégicos.
• Priorizar la calidad técnica en las evaluaciones, reduciendo el peso del factor económico.
• Fomentar contratos más largos y orientados a resultados.
• Promover la colaboración entre agencias y equipos internos.

Adaptarse a las nuevas reglas del juego no solo mejorará la calidad de las campañas, sino que también garantizará una comunicación pública más relevante y cercana a las necesidades de la ciudadanía.